«Как я стану красивой…»
Кто в наши времена не знает родившейся давным-давно истины: «Реклама – двигатель торговли»? Да, да! Реклама как форма успешных продаж или продвижения в карьере политической, военной, общественной и прочая, и прочая стара, как этот мир
Глашатаи и зазывалы
Нечистоплотные рекламные менеджеры, с помощью различных форм рекламы втюхивающие наивному покупателю дорогой, часто ненужный, а порой и некачественный товар, имелись ещё в Древнем Риме. Нет, конечно же,в те, очень далёкие, времена они были слишком уж стеснены отсутствием Интернета, мобильной связи и иных привычных нам средств массовой информации.
Впрочем, всё это в древности успешно заменяли орущие во всё горло на улицах городов и селений глашатаи. Конечно, скажете вы, глотка – вещь не железная, попробуй покричать целый день в полную силу и не охрипнуть при этом. Тут уж и самый сильный крикун (а ведь в глашатаи компетентная комиссия избирала самых громких и выносливых) не выдержит. К тому же, за труд первым медиаработникам нужно было платить, и платить совсем немало, чтобы питались хорошо и хватало сил переорать конкурентов.
Нам сейчас просто невозможно представить, какой шум стоял в торговых местах и на главных улицах римских и греческих городов. Конечно, кому может понравиться такое? Нашу надоевшую до чёртиков телерекламу хоть можно выключить, а куда деться от десятков орущих на все лады глоток? И всё же, похоже, кричащая реклама нашла свою социальную нишу не только в Древнем Риме, ибо даже спустя столетия с успехом использовалась на базарах и ярмарках, в том числе и в нашем Херсоне. В старых дореволюционных херсонских газетах возмущённые обыватели не раз обращали на это внимание.
А какие баталии случались на местных пристанях по прибытии в Херсон очередного парохода, скажем, из Одессы или Николаева! Коротающие время в мирной беседе друг с другом в ожидании прихода парохода зазывалы от разных херсонских гостиниц вдруг в одну секунду становились врагами, когда на причалившее к пристани судно подавали сходни. Выкрикивая название своей, «самой лучшей в городе», гостиницы и суля «все блага мира по сходной цене», комиссионеры, отпихивая и оттаскивая за полы сюртуков друг друга, врезались в вереницу сходящих на берег пассажиров. Тут уж нужно было не зевать, иначе твоего клиента перехватит конкурент, а это чревато потерей комиссионных.
Иногда в порыве борьбы за потенциального постояльца тому обрывали рукава, карманы, а то и ручки саквояжей и баулов, заставляя вконец ошарашенного пассажира, подхватив под мышки багаж, со всех ног улепетывать под защиту пасущихся у пристани извозчиков. Впрочем, в большинстве своём извозчики работали в паре с комиссионерами-зазывалами, подкармливающими их «пятачками» и гривенниками, а посему клиент таки попадал по назначению куда надо.
Ну а если приезжий был местным и не нуждался в гостиничном номере, то в его адрес летели такие эпитеты, что только держись! Так, один обидевшийся на гостиничных комиссионеров пассажир жаловался в 1902 году херсонскому «Югу»: «Лишь только сошли на берег с вещами в руках, как были атакованы целой армией субъектов, на фуражках которых красовались имена разных гостиниц. Каждый из них желал оттереть своего конкурента, употреблял все усилия, чтобы по возможности ткнуть под нос карточку своей гостиницы и вырвать из рук мои вещи… Когда я сказал, что гостиница не нужна, они, не стесняясь присутствия моей жены и других женщин, начали оскорблять разными неприличными намёками и оскорбительными остротами, в числе которых перещеголяли своих товарищей комиссионеры гостиниц “Бристоль” и “Лондонская”».
Магазинные зазывалы начала ХХ века хоть и действовали всё так же нахально, но были более осмотрительны, так как каждый громко оравший на улицах города человек мог быть привлечён к ответственности за нарушение тишины и спокойствия. Посему приказчики крупных магазинов на Суворовской, в чьи обязанности входило завлекать дефилировавшую по местному «Бродвею» публику, обычно дежурили у дверей, с тем, чтобы, увидев потенциальную жертву, стервятником на неё наброситься и уболтать свернуть в магазин «ну хотя бы посмотреть одним глазком – ведь за просмотр денег не берут».
Да и широко используемая в наше время раздача рекламных листовок прогуливающейся публике была известна в далёком прошлом. Трудно представить, сколько за это время было изведено лесов для изготовления бумаги, на которой были напечатаны все эти листовки и визитки, бесполезные процентов на 90 с гаком, в итоге оказывавшиеся под ногами прохожих. Впрочем, в этой отрасли иногда бывали кратковременные передышки. Обычно это случалось
в период смуты и народных волнений, когда в силу вступали обязательные постановления, запрещавшие раздачу какой-либо печатной продукции публике.
Бигборды древности и газетно- стеновая реклама
Ещё в Древней Греции и в не менее Древнем Риме наряду с голосовой рекламой использовали различные настенные знаки-символы, красочные картинки, на которых, как в современных комиксах, можно было увидеть весь спектр рекламируемых услуг или ассортимент предлагаемых товаров. Вот только нечестные конкуренты и нанятые ими «граффитчики» (не удивляйтесь, эти пакостники, размалёвывающие стены, водились уже в глубокой древности), иногда вносили свои коррективы в рекламные рисунки, изменявшие первоначальный их смысл порой до откровенной пошлости.
Возможно, поэтому некоторые весьма продвинутые торговцы и прочий предпринимательский люд, нуждавшийся в рекламе, устанавливали у дверей своих заведений массивные каменные плиты с рельефным изображением – эдакие древние прототипы наших современных бигбордов, которые невозможно было испортить – ну разве что при помощи молотка и зубила. Но тогда, правда, без шума в этом случае просто нельзя было обойтись, что было уже чревато рукоприкладством со стороны хозяина рекламы и его слуг.
Что же касается письменной рекламы, то и эта её форма получила широкое распространение ещё в далекие, даже древние времена. А как же иначе, если мужское население Древней Греции почти сплошь было грамотным. Граждане Римской империи похвастать в таком объёме грамотностью не могли, но, тем не менее, разбирались в настенных рекламных надписях вполне, отыскивая в нагромождении буквенных знаков знакомые слова: «Выпивка стоит здесь асс (древнеримская медная монета. – Прим. авт.). За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить».
Не секрет, в Древнем Риме вино было продуктом самого «широкого потребления», на сегодняшний день известно не менее 180 сортов потребляемого римлянами вина. Правда, в отличие от нас, вино они пили разбавленное водой. Причём воды в смеси было больше, чем вина, а соотношение 1:1 уже считалось крепким напитком. Безмерные почитатели сего продукта «по греческому обычаю» упивались вином неразбавленным, а то и приправленным для крепости различными специями и травами. Упоминаемое в рекламе вино фалернское – широкий спектр благородных вин, от сухого до сладкого, производимых в Древнем Риме. Одним из самых благородных считалось фалернское вино янтарного цвета, доступное лишь римским аристократам.
По словам некоторых серьёзных исследователей, возраст письменной рекламы на сегодняшний день насчитывает никак не менее шести тысяч лет. Понятно, что за такое продолжительное время её существования уже давно была выработана основная концепция рекламной сути – активно воздействовать на потенциального потребителя, привлекая его внимание, пробуждать непреодолимое желание совершать действия, необходимые именно рекламодателю, а не самому человеку.
Недаром уже в начале ХХ века в херсонской газете «Югъ» в небольшой заметке, посвящённой целям рекламы, приводятся ценные рекламные истины: «Ловкий в рекламе человек без забот проживёт свой век», «Успешная реклама – это золото в кармане», «Понятная реклама – залог успеха», «Главное в торговле – успешная реклама», «Без рекламы нет успеха – талант и ум не заменят рекламы». В качестве яркого примера как не вспомнить наиболее успешную рекламу начала ХХ века, время от времени появлявшуюся в местных херсонских газетах: «Я, Анна Чиллаг, приобрела свои гигантские волосы, как у Лорелей (русалка, дева Рейна. – Прим. авт.), длиной в 185 сантиметров, после 14-месячного употребления изобретённой лично мной помады. Последняя является единственным средством против выпадения волос, увеличивает рост их и способствует укреплению корней волос. Благодаря ей у мужчин вырастает полная и красивая борода. Эта же помада после кратковременного употребления придаёт волосам головы и бороде их естественный блеск и полноту и сохраняет их до глубокой старости от поседения».
О! Анна Чиллаг (или кто там скрывался под сим псевдонимом), оказалась весьма ловкой мошенницей! Рекламу её чудодейственного бальзама можно было отыскать во всех газетах всех уголков мира! На «сцене» Чиллаг задержалась не менее трёх десятков лет! Возможно, кто-то и догадывался, что имеет дело с, мягко говоря, не со-всем честной рекламой – и борода никак не хотела быть «пышной и полной», и волосы на лысом черепе совсем не собирались прорастать, но признаться в том, что тебя провели, хотелось не каждому.
Как я уже говорил, целых три десятилетия почти все без исключения европейские газеты публиковали эту не претерпевшую изменений за столько лет рекламу. Она постоянно начиналась словами: «Я, Анна Чиллаг…». Этот непревзойдённый пример навязывания и привлечения широкого круга покупателей ловкой мошенницей отметил ещё на грани смены века 19-го двадцатым рекламный психолог, немецкий журналист Кронау: «Первое размещение объявлений в газете просто не замечают. Второе – читает мужчина. Третье – читает женщина, особенно над ним не задумываясь. После четвёртого размещения – интересуются ценой. Пятое размещение – обсуждают с женщиной. Шестое – размышляют, а не попробовать ли? Наконец, после седьмого размещения – покупают».
Известен и ещё один исторический факт, связанный с рекламной компанией Анны Чиллаг. В двухтомной биографии Гитлера, удостоенной Пулитцеровской премии, написанной американским журналистом Джоном Толандом, есть эпизод, в котором тогда ещё юный Адик с восхищением отзывается о широкой и действенной рекламе Анны Чиллаг: «Вот что значит реклама! – воскликнул он. – Главное – пропаганда, и люди поверят любой чепухе. Пропаганда заставит сомневающихся верить. Глупых людей – тьма тьмущая». Что это действительно так, мы можем убедиться на личном примере, ибо веря «любой чепухе», мы вот уже три десятилетия доверяем управление нашим государством болтунам и пиарщикам.
Разрекламированное местным «Югом» «изобретение» Анны Чиллаг в начале ХХ века можно было купить в Херсоне в косметическом магазине Ю. и Р. Ивлевых, который размещался в доме Тарле на Суворовской улице (там, где ныне высится громада злосчастного ТРЦ «Суворовский»). Причём баночка чудодейственного бальзама для волос стоила недёшево – целых три рубля, дневной заработок не имевшего квалификации рабочего промышленного производства. Ну а если вспомнить, что фунт хлеба (453 г) стоил всего пятачок (на 3 рубля можно было купить около 27 кг хлеба), становится ясно, что за три десятилетия капитал Аннушки вырос до невероятных размеров.
Ловкие рекламные ходы с использованием подходящих моментов, да и совсем неподходящих, как, скажем, холерная эпидемия, делали и херсонские торговцы. Вот один из таких образчиков – реклама торговца парфюмерией в Херсоне: «Во время холерной эпидемии не пустой забавой является привычка душить руки и платок. Духи бронируют руки при прикосновении с заражёнными предметами, а платок, смоченный духами, является батареей, грозящей бациллам и вибрионам. Поэтому врачи рекомендуют в холерное время ходить во всеоружии целебных свойств духов, которые являются самым приятным и лёгким видом дезинфекции».
Проблемы красоты и молодости
Желанием женщин выглядеть красиво и привлекательно пользовались немало шарлатанов разных мастей. Они предлагали под видом панацеи и «патентованных» средств сомнительные косметические кремы и мази, особо при этом не рискуя, ведь ожидание желаемого эффекта – процесс весьма длительный, причём с первого раза улучшения могут быть малозаметны. Как сообщал опять таки, херсонский «Югъ», в широко разрекламированном креме «Нарцисс», продававшемся в местных аптеках по цене 1 рубль 20 копеек и предназначенном для омоложения кожи лица, кроме бараньего жира, обыкновенного мела и ещё каких-то ароматических ингредиентов «для запаху» ничего больше не было! Зато была «правильная» реклама в газете и даже с грифом «опасайтесь подделок». Вот только, эффекта от использования этого оригинального продукта можно было без пользы ожидать годами.
Но, похоже, проблема красоты и молодости волновала женский пол во все времена, ибо рекламу различных косметических средств можно было отыскать в каждом номере газет, выходивших «шесть раз в неделю, кроме выходных и праздничных дней»: « Молодость дают нежное чистое лицо, свежий, молодой вид, белая, мягкая, как бархат, кожа и ослепительно красивый цвет лица. Всё это достигается от употребления мыла “Конёк”. Требуйте только красную упаковку. За кусок – 50 коп., в продаже везде».
«“Каптоль” – лучшая вода для волос, для очищения, освежения, укрепления головной кожи, оживления нервов. Особенно против головной перхоти… (и т. д.). Приготовлена по указанию доктора медицины Эйхгофф в Эльберфельде. Единственный фабрикант Фердинанд Мюльгенс – поставщик Двора Его Императорского Величества».
Почётное звание «поставщик Двора Его Императорского Величества» было особой отметкой, пользовавшейся безграничным доверием и, конечно, несмотря на строгости получения звания и надзор за его использованием, случалось, кто-либо из не совсем честных торговцев присваивал себе его самолично. Кстати, быть может, по этой самой причине имени упоминаемого здесь «единственного фабриканта Фердинанда Мюльгенса» в списке «поставщиков Двора Его Императорского Величества» найти не удалось.
А вот как рекламировали в херсонской прессе в 1914 году косметический крем «Дермозон», который, кстати, выпускается до сего времени. Реклама крема была размещена под заголовком «Как я стану красивой»: «Плохой цвет лица происходит обыкновенно от того, что природа уж не в состоянии естественным путём сбросить ослабевший наружный слой. Цвет лица тогда становится бледным, пятнистым и некрасивым, несмотря на все применяемые средства. Но непосредственно под некрасивым каждая женщина обладает красивым цветом лица, и разумный метод – по возможности обновить верхний слой…»
Далее говорится, что только полукрепкий «Дермозон» доктора Антона Мейера способен удалить «заглушающий верхний слой». «Удалением этой нечистой покрышки освобождается прекрасный, крепкий, натуральный юный цвет лица, находящийся под ней». Изделие лаборатории доктора Мейера можно было купить в Херсоне по цене 1 р. 50 коп. – 30 г. Правда, какой-то местный брюзга утверждал, что для того, чтобы подольше сохранить молодость кожи, нужно просто прекратить всякое пользование кремами и мазями и чаще умывать лицо холодной водой.
Уличные тумбы, ходячая реклама
В начале ХХ века Херсонская городская управа решила навести порядок в бесконечном хаосе местной уличной рекламы. В первую очередь была запрещена вся «поперечная» реклама, то есть различные вывески, висящие над головой публики. К дальнейшему использованию допускались лишь крепко закреплённые на стенах. Затем запретили вывески на «еврейском диалекте»: оказывается, в Херсоне было немало больших и малых торговых точек с надписями на идиш.
И, наконец, запретив расклейку рекламной продукции на энергосиловых, телеграфных столбах, на заборах и стенах домов, управа установила в самых многолюдных местах города специальные каменные тумбы для размещения рекламы.
Не стану рассказывать о всех перипетиях, связанных с нарушением строительным подрядчиком сроков сдачи объектов и шулерской подменой строительных материалов более дешёвыми. Скажу лишь, что с большим запозданием тумбы были возведены и сданы в аренду некоему Гопнеру. Обязательное постановление управы предусматривало полный запрет стихийных расклеек, отныне размещать рекламу и объявления можно было только на гопнеровских тумбах и за определённую плату. Вот только насладиться в полной мере рекламной монополией Гопнеру не довелось. Именно в это время, по примеру лондонской живой рекламы, зародившейся там ещё в ХІХ веке, в Херсоне появились люди-бутерброды, представлявшие собой, по определению Чарльза Диккенса, «кусок человеческого мяса между двумя ломтиками склеенного картона». На картоне спереди и сзади разносчика размещалась сама реклама. А ещё, чтобы носителя рекламы было видно издалека, иногда в руки ему давали флаг с (как сейчас бы сказали) «логотипом» фирмы.
Обиженный Гопнер обратился с жалобой в городскую управу, а та, в свою очередь, к Херсонскому полицмейстеру с целью запрещения подобных видов рекламы. Однако, что-то там не срослось, и ходячая реклама продолжала дефилировать улицами города. Противостояние Гопнера с носителями новых для Херсона рекламных идей тянулось долгое время и закончилось вничью – появлением новых правил размещения рекламы с некоторыми оговорками.
Рекламное стихоплётство
В одном из предыдущих номеров я уже касался стихотворной рекламы табачных гильз фирмы Гольцмана, нанимавшего за приличное вознаграждение местного пиита.
«Если скучно тебе, коль тоска на душе,
За покой твой, за рай твой я душу отдам.
Ты приди на досуге, мой ангел, ко мне…
Гильзы Гольцмана я тебе дам…»
Однако, похоже, Гольцман был всего лишь подражателем, а первая стихотворная реклама появилась в херсонских газетах в 1910 году, рекламировала она ресторан Николая Егорова при гостинице «Лондонской» и начиналась также с грусти:
«Когда взгрустнётся вам порой
И затуманится чело,
То вот вам мой совет простой,
Я от души даю его:
Скорей, без лишних разговоров,
Скорей спешите в ресторан,
Что держит Николай Егоров,
И отдохнёте духом там.
Там в Лондонской всегда найдёте
Вы всё, что можно пожелать,
Там вкусно поедите и попьёте,
И лучшего нигде вам не сыскать.
Там упоительно и страстно
Оркестра музыка звучит,
Там так уютно и спокойно,
И так заманчив общий вид.
А главное, скажу вам по секрету,
Что там всё дёшево всегда.
И я клянуся всему свету,
Там не дерут с вас никогда.
Итак, к Егорову скорее –
Там в Лондонской всегда
найдёшь,
Что повкусней и посвежее,
И мило время проведёшь».
Да, великая всё же вещь – хорошая реклама!